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    新聞中心>> 行業新聞>>“全球生活”購物場景的母嬰商家該如何備戰雙11
    添加時間:2016-9-7 點擊:3377 次 文字大小:

    “全球生活”購物場景的母嬰商家該如何備戰雙11

    金星淘寶大學 校長 文建國

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       今年雙11的主題定位是全球購物狂歡節。其中,全球化是最核心的關鍵詞,而圍繞全球化有三個不同的購物場景:

    全球時尚,主打服飾美妝購物場景;

    全球科技,主打數碼家電購物場景;

    全球生活,母嬰作為家庭購物消費人群第一入口是其中之重,今年的雙11母嬰人群也是最重要的人群市場。

    圖注:雙11五大核心關鍵點:個性化、內容化、娛樂化、全渠道和全球化。

    對于今年備受重視的母嬰商家,平臺也會有更多的流量支持。會上,母嬰小二蕭馗主要從個性化運營、把握平臺運營節奏、如何做好天貓直播等三部分分享了母嬰商家的雙11運營重點。

    個性化:公域(平臺)和私域(店鋪)相結合

    個性化是今年雙11的一大重點玩法,對于商家而言,如何利用自己手中的資源實現個性化推薦,是運營的重點。

    據悉,今年的個性化會滲透到所有的交易鏈中,包括天貓主會場、行業會場、商品承接頁等。其核心目的:一是提升銷售轉化率,從過往幾屆雙11可以看出個性化對轉化的幫助;二是提升消費者體驗。

    但具體到操作層面上,對商家而言個性化的路徑越多操作難度越大,但首先要讓商品有盡可能多的曝光機會。

    如個性化商品素材可以多報,素材越多商品曝光的機會就會越多;其次,無論是商品入口圖還是個性化素材,商家都需要提前測試。提前優化對后續的個性化展示會有提升效果。

    眾所周知,在整體成交量中有很大部分的流量都來自于搜索。因此,商家要明確店鋪中搜索流量的占比。今年天貓會將部分搜索流量開放給商家,目前有部分商家已經開通了搜索品牌詞,就會出現主題搜索的功能。

    比如搜索“ZARA”,會在部分坑位看到通欄的ZARA banner。這些展現位是品牌的承接頁,可以承接品牌上新、店慶等活動。今年雙11,天貓會通過各種主題搜,形成個性化系統的主題搜,商家可以提前獲悉品牌對應的流量來源。

    此外,在雙11之前,平臺會上線針對母嬰品類的場景導購。如針對媽媽人群、孕媽人群、0~3歲的新生兒等人群,會有專門的場景化導購。與此同時,與母嬰相關的關鍵詞、品牌會參與其中。這也是今年個性化的體現。

    在私域流量上,商家可以考慮店鋪的極致個性化怎么玩。前提是商家要深入了解店鋪購買人群的基本特征,以及所涉及品類的消費者人群標簽,從而制定備貨方案。之后,在店鋪千人千面上,考慮用戶進入店鋪后會看到怎樣的貨品組合和權益。這些是直接影響轉化的因素,商家要將貨品與人群標簽做匹配。
     
    跟上平臺核心節奏

    今年母嬰雙11的節奏仍分為四個階段:


    在各個階段的平臺運營節奏是:造勢期主推“品質之旅”,會聯合一系列品牌做不同的站點推薦:如日本站、中國站等,主要目的是對不同品牌品類做集中的展現曝光。對自身產品品質很有信心的商家可提前向小二報名參加。這里需要注意的是,商家們在進行雙11準備工作中,把握平臺運營節奏的同時,也需要強化一點:如何提升客單價,讓消費者買的更爽。

    在營銷工具上,今年新增了買N免1的工具,商家可嘗試使用,此外還可搭配常規的搭配寶、特價寶,以及優惠券等,商家可提前測試各個工具的搭配使用。

    內容運營,天貓直播主戰場

    這兩年,商家紛紛試水內容化運營,尤其是今年大熱的直播,已經成為內容運營的一大亮點。據悉,今年雙11有專門的主播會場,如在手淘、手貓客戶端,會有“雙11來了”等幾大會場。且母嬰類直播將從9月中旬開始持續到雙11當天。

    從內容角度,母嬰類直播可分成兩部分:品質之旅,和與雙11相關的。

    雙11期間,與品牌相關的直播需在天貓直播呈現(淘寶直播在雙11期間不做品牌類型的直播)。天貓直播的資源分三部分:

    一、打開天貓客戶端,天貓熱點下面有直播窗口,將從預熱期開始做透出;

    二、在預熱和正式期,打開天貓客戶端,底部有直播頁面的直達入口;

    三、在直播頻道中也會有一些展現。

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